图片展示
图片展示

图片展示

为什么说自动驾驶的第一位赢家不会是特斯拉?

关注:113 发表时间:2019-05-05 17:09:23

图片来源:视觉中国


目前崛起的新产品类别当中,最令人兴奋和受到最激烈争论的一项,就是自动驾驶汽车。


一个价值连城的问题是:哪一家公司能在市场上成功推出这种商品?特斯拉(Tesla)是否会如伊隆·马斯克(Elon Musk)所承诺的,将会找到其中的秘诀?还是谷歌母公司Alphabet旗下的自驾车事业部Waymo会先想出办法?这两家公司都拥有大量资源、聪明员工和所需的技术,足以做到。


我们猜想,这两家公司都不会是首先把自驾车成功商业化的公司。这是因为特斯拉和Waymo都是先锁定了大众市场。


相反地,赢家可能会是某一家聚焦程度更高的自驾车公司,例如Nuro和Voyage。


Nuro专注于无人驾驶运送服务,Voyage则是提供时速低于40公里、专注于退休社区的自驾计程车服务。这两家公司都在自驾车产品类别内一个高度集中的次级市场里创新,而这个次级市场具有截然不同的经济运作法则、需求,以及通常更容易达成的关键成功因素,我们称这种市场为“最大密度市场”(Maximum Density Market,简称为MDM)。


“最大密度市场”中,每个人的平均需求高度集中在一个小的区域里。需求密度极为重要,因为它提供了扩大规模的捷径,而扩大规模所需的投资金额,远低于大众市场。市场密度让口碑效应传播速度迅速得多,效果也更为强大,因此所需要的营销费用较少,甚至根本不需要。


较密集的市场提供了更迅速增加销售的机会(通过更深入的渗透),因此企业在评估是否能承担推出“最精简可行产品”(minimum viable product)的成本时,计算方式就改变了,不需要太多资金,因而能够更快进入市场。另外,这些最大密度市场也与超级消费者(superconsumer)的存在有着高度相关性,而超级消费者不仅是这个类别中最有利可图、最热情的消费者,也最有先见之明,可以协助你把你的最精简可行产品变得更加完善。


如此一来,你便能获得速度,加上规模,再加上较低的营销费用,还能接触到最聪明的消费者,这一切提供了创造出新的产品类别的必要基本要素。当你思考要推出自己的产品时,可考虑三个版本的最大密度市场:


第一种是当地的人平均需求量非常高。我们把这些地区称为“超级地点”(super geo),因为它们具有高度集中的超级消费者和最佳的市场条件(例如气候、文化和需求条件等),这也说明了人均需求为何非常高。


举例来说,夏威夷是罐装火腿品牌Spam人均消费量最高的地方。原因何在?


可能是因为夏威夷是军事基地,而且距离主要食物来源有数千里之远。Spam的坚固包装和很长的保存期限,让它成为军方和偏远地区的理想食品。了解到这些因素,可协助营销人员找出潜在的超级地点,这些地点的人均消费量目前还不高,但如果投资就可能会增加。


企业如果想要创造低渗透率的新兴产品类别,或者成熟类别中的市场领导厂商想要留意市场的破坏,这种方法对它们非常重要。事实是,渗透率只有个位数百分比的新兴产品类别,是由数百个或数千个当地市场组成的,其中有些市场有两位数以上的渗透率。这不仅是个极佳机会,可在热门市场里加倍投资,推动近期的成长,同时也是很好的学习机会,可了解如何在其他市场启动成长。


最大密度市场的第二个版本,是一个产品类别的次级市场,通常是企业对企业(B2B)的市场,而非企业对消费者(B2C)的市场。Keurig在规模达40亿美元的办公室咖啡市场上起步。它早期的“最精简可行产品”咖啡机售价1万美元,与现在100美元的价格天差地远。


可是,Keurig聚焦在这个最初市场,在策略上是有道理的。


从渠道的角度来看,办公室咖啡的市场非常集中(产品由办公产品经销商来销售),而在办公室喝咖啡的人,会很乐意尝试由办公室付钱的新产品。其他竞争对手都不理解这个重要策略,这些对手包括卡夫食品(Kraft)的Tassimo咖啡机和莎莉公司(Sara Lee)的Senseo咖啡机等,它们在消费者市场上推出产品,然后看着自家的市场占有率被Keurig抢走。


第三个版本的最大密度市场,是通过共同的生活事件或引发事件而形成的。这种市场不是依据距离远近来界定,而是由亲疏程度来界定。在过去,企业不太可能在这种最大密度市场上获胜,可是现在通过数字化广告、社交媒体和直接诉求消费者的商业模式,这种亲近关系被放大,而且更容易扩大规模。


以Tinybeans为例,这家私人社交媒体成长迅速,拥有超过300万使用者。Tinybeans是分享照片和影片的网站,专注于新生儿,以及接下来几个月婴儿们令人愉悦的许多里程碑事件。它与脸书(Facebook)不一样,在脸书上每个人都可以看到你的照片和影片,而Tinybeans比较私密,只有受邀的友人和家人才能看到,所以信任度非常高,这会鼓励更多分享。对于自家产品与这个生活事件紧密相关的营销人员来说,这个新生儿的最大密度市场极具吸引力。对Tinybeans感兴趣的产业包括规模达七千亿美元的人寿保险业,大家通常都很难轻松谈论这个行业的议题。


对于一项创新来说,从最大密度市场开始起步,在策略上是很有道理的,而且这为企业提供了垫脚石,以便这项创新最后能够进入大众市场。


[本文作者艾迪·尹是剑桥集团(The Cambridge Group)董事、Eddie Would Grow创办人。]

图片展示
图片展示

Copyright©2016-2019 珠海沿海传媒有限公司 粤ICP备15115825号-3

地址:广东省珠海市香洲区九洲大道东1298号东亚大厦A座10楼

Address: 10th Floor, Block A, Dongya Building, 1298 Jiuzhou Avenue East, Xiangzhou District, Zhuhai City, Guangdong Province